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每天讀本書38:《大衛·奧格威自傳》

濃縮經典2020-11-24 08:48:55


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關于作者
大衛·奧格威,全球五強廣告公司奧美的創始人,曾被《時代》周刊評為“當今廣告業最搶手的廣告奇才”,被《紐約時報》稱作“現代廣告最具創造力的推動者”。
1982年,法國的《擴張》雜志對工業革命作了專題報道,并推舉出11位對工業革命具有影響的人物,奧格威與愛迪生、愛因斯坦、列寧、馬克思等名列其中。該雜志還把他稱做——現代廣告教皇。
奧威格還寫過《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》等,這些書被稱為廣告界的圣經讀物。
關于本書
這是一本關于奧格威的自傳,講述了他不同年齡階段的職業經歷和創辦奧美廣告公司的經驗。
核心內容
第一部分,廣告營銷的秘訣;第二部分,品牌塑造的秘訣;第三部分,讓公司變強大的秘訣。
一、廣告營銷的秘訣
廣告不是炫技,而是為了把貨賣掉,它不需要多么漂亮的修辭手法,也不需要文學功底多么深厚,要做的是弱化廣告本身,突出產品,然后把貨賣掉。
【案例】
奧格威在勞斯萊斯的廣告里沒有用任何形容詞,只是在報紙上用了這樣一張圖片——一個穿戴得體的男人坐在勞斯萊斯新款轎車里等待紅綠燈,旁邊配上這樣的文字:在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。很簡單地就把汽車的隔音降噪效果強調了出來。
廣告讓人耳目一新、看了忘不了的4個原則:
1. 明確廣告的目的是為了銷售;
2. 一定要有吸引力,讓人愿意接受你的廣告信息;
3. 用刺激性的畫面和文案實現上述目的;
4. 光有創意不行,還得考慮預算,讓廣告得到最大限度的傳播。
二、品牌塑造的秘訣
奧格威在當時引導了一場廣告觀念的變革,他讓更多企業開始認識到,廣告并不是推銷這么簡單,它實質上決定了品牌與消費者的關系,只有廣告才能塑造堅不可摧的品牌形象。
對于消費者來說,他們購買的不只是物質產品,更是心理滿足。讓消費者持續付錢的原因是廣告塑造的形象,而不是一時的打折促銷。
【案例】
鉆石,說白了就是一塊石頭,但為什么可以賣出幾十萬甚至上億的價錢?因為消費者買的不僅僅是鉆石本身,還有它背后所承載的代表“永恒”的概念和品牌形象帶來的心理滿足。
怎樣找到廣告客戶?
客戶不是“找出來”的,而是靠個人魅力吸引的,而且要懂得判斷誰適合當你的客戶,并在為客戶服務前先使用他的產品。
1. 與其費勁心思找客戶,不如站在宇宙中心讓客戶先來關注你
奧格威發表演說,評說廣告業的各種問題,在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動;與媒體合作,不斷地把奧美公司的動作暴露給他的目標讀者。
2. 判斷誰適合當你的客戶,不要在創業初期就想接行業巨頭的訂單
大客戶并不是什么時候都能碰的,還沒積攢起可以和大客戶提意見的資本時,過早的承接大客戶的業務只能導致公司被客戶牽制,最后賠了夫人又折兵。
3. 在生活中盡可能多的使用客戶的產品
用客戶的產品一方面是對客戶的尊重,另一方面,也是讓自己感同身受,越來越了解產品。
三、讓公司變強大的秘訣
奧格威憑借自己獨特的廣告創作思路和吸引客戶的方法,在短短10年間就使奧美成為了全球五強廣告公司。他的秘訣是這些:
1. 要想公司變得巨大,就要永遠雇傭比自己強的人
公司發展的天花板永遠都在最強的人身上,如果你雇傭的都是比你弱的人,公司永遠無法進步。
【案例】
有一次,在董事會上,奧格威給每個董事面前都擺了個俄羅斯套娃。奧格威說:“那個就是你,打開吧?!庇谑?,他們把娃娃打開,里面是一個小了一號的娃娃。當他們一個一個地打到最后,在最小的娃娃里面,他們看到了一張奧格威寫的字條,上面寫著,“如果你經常雇傭比你弱小的人,將來我們就會變成一家侏儒公司。相反,如果你總是雇傭比你強大的人,日后我們必定成為一家巨人公司?!?br>2. 以身作則,鼓勵員工努力工作,哪怕是晚上和周末
奧格威認為,常常在晚上和周末工作的廣告公司更能激勵員工士氣。不要害怕讓員工知道公司加班多,大大方方的告訴員工,來了就是要努力工作的,你的同事在努力,你的老板也和你一起努力,只有這樣才能盡快完成公司的大目標,而大目標的實現必然帶來員工每個人的成長和增值。
當然,奧格威本人比員工更努力、更拼命。他每天5點起床,做3份簡報,之后從早上8點一直工作到晚上8點,吃完晚飯繼續加班工作。周末的時候,他仍然會寫超過150條的便條、信件和筆記。除了這些,假期他還會做一些兼職撰稿的工作。
金句:
1. 廣告的目的是為了推銷,而不是為了“炫技”去使用一些讀者看不明白的修辭,而且一定要有吸引力,讓人愿意接受你的廣告信息。
2. 想要擁有更多客戶,首先你要先讓自己成為行業內的意見領袖,樹立起自己的品牌,掌握話語權,去吸引客戶的注意;其次,你還要有智慧去判斷什么客戶是目前我可以伺候得好的,什么客戶目前是不能碰的;最后,你要讓你的客戶知道:我正在使用你的產品,而且是我用過覺得好之后,才會真心去推薦這些產品并為它做廣告,而不只是為了拿訂單。
3. 把每一步都走好,讓自己像滾雪球一樣不斷強大,那么即使在39歲——看似人生已經走到了一多半的時候——依然是可能迎來人生巔峰的,關鍵在于你是否有耐心和底氣等到那一刻。
撰稿:張爽

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